バーボン人気再び
世界でも、日本でも、バーボンの人気が高まっている。とりわけ日本市場では、居酒屋フードとも相性のいいバーボンのハイボールがじわじわと浸透中。サントリースピリッツのウイスキー・輸入酒部長を務める森本昌紀氏が、現状分析と戦略の一端を明かしてくれた。
文：WMJ
全世界のバーボン市場（テネシーウイスキーを除く）は、2005年比で約1.4倍に伸長している。サントリーによると、日本でもバーボンの販売数量はここ10年でほぼ倍増という勢いだ。日本人の2016年のバーボン飲用経験は全世代で伸びており（2007年比）、特に20代が20.7％と抜きん出て高い。そのうち「外飲み」が14.9％を占めることから、料飲店での体験が新しいバーボンファンの裾野を広げている現状がうかがえる。
サントリースピリッツは、2016年に年間70万ケースのバーボンを売り上げている。トップセラーは、56.3万ケースのジムビームだ。2013年よりレオナルド・ディカプリオさんのCMで世界No.1バーボンの存在感をアピールし、2015年にはローラさんを起用したクールな路線に転換。売り上げは倍増し、昨年より普及しはじめたジムビームハイボール（通称「ビームハイボール」）の人気も上々だ。サントリースピリッツのウイスキー・輸入酒部長を務める森本昌紀氏は、2017年をビームハイボール徹底訴求の年と位置づけ、2020年には100万ケースの売り上げを目指す野心的な目標を掲げている。
「居酒屋でビームハイボールを楽しむお客様の姿を見ると、不可能ではないと感じます。ジムビームでエントリーユーザーを拡大し、メーカーズマークなどの上位ブランドでバーボンの奥深さを訴求したい。バーボンは世界の酒類消費の約15%を占めているので、現在8％の日本市場でもまだ伸びる可能性はあると思っています」
ハイボールからクラフトまで
バーボンをソーダ類で割る飲み方は世界中でポピュラーだが、食中酒としての広がりは日本市場が最先端といってもいいだろう。バーボンのハイボールは、甘い香りと後味のキレが魅力だ。揚物、ソース、和風のタレなどにも相性がよく、全国の居酒屋などでも定番化しつつある。
このような店舗は、2016年に巻き起こった「横丁ルネサンス」の現場であり、メンチカツのような居酒屋料理でジムビームハイボールを飲む「ビームハイ酒場」のモデルでもある。サントリーは今年中にモデル店「ビームハイ酒場」を1,500店まで増や、取り扱い店を増やすためにスターターキットを2万店に投入する活動に乗り出す。家庭用には「特製パック」の投入を予定しており、3月に発売されるサントリーの強炭酸ソーダもハイボール人気を後押しするはずだ。
そして、ハイボールで入門したバーボンの世界には、想像以上の深い奥行きがある。まずは手間と時間をかけて丁寧につくられたプレミアムバーボンだ。サントリーがプレミアムバーボンの中核に位置づけているのはメーカーズマーク。冬小麦を使用したやさしい甘みを活かし、メーカーズマークオレンジハイボールやメーカーズマークオールドファッションなどで幅広い飲み方を提案する。
さらにその先には、ノブクリーク、ブッカーズ、ベイカーズ、ベイゼルヘイデンなどのクラフトバーボンもある。産地、つくり手の顔、こだわりなどのストーリー性を重視し、「ブッカーズライ（ライウイスキー）」がウイスキーバイブル2017で「世界一のウイスキー」になるなど世界的な関心も高い。
おいしくて楽しいお酒の世界に「ちょっといいもの」を提案していくのがウイスキーの役割だと語る森本昌紀氏。そもそもウイスキーは、初めて飲んだ人が即座にファンになるタイプの飲料ではない。長い時間を必要とするウイスキーの生産と同様に、ゆっくりと息の長いファンを育てる戦略をサントリーは実行に移している。
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