20世紀のスコッチ広告（2） 禁酒運動と大戦のはざまで
ユニークな広告戦略で市場を開拓するスコッチ業界に、次々と難題が降りかかる。禁酒運動に抵抗し、戦時にも活路を見出した激動の20世紀を、古いウイスキー広告から振り返ってみよう。
文：マーク・ニュートン
ウイスキー業界の歴史を振り返ってみると、安定した平穏な時代などほとんどなかった。特に厳しかったのは第1次世界大戦中である。英国内の禁酒運動によって、大衆の飲酒に対する考え方が変わり始めた。それに加え、戦中と戦後の増税によって英国のウイスキー消費量は減少の一途。さらに1919年の禁酒法で、戦前から重要な輸出先であった米国までが禁酒国になってしまった。
だがウイスキー業界も、おとなしく引き下がった訳ではない。ウイスキー広告のパイオニアであるトミー・デュワーが新聞記事の演台に立ち、「プッシーフッター」と呼ばれる禁酒活動家たちや禁酒法そのものをさまざまな形で糾弾した。彼はこれが階級闘争であると宣言し、劣悪な密造酒による健康被害について取り上げた。病院に送られた何百人もの人々に対する、禁酒活動家たちの責任を問う論陣を張ったのである。
医療界の専門家たちは、アルコールの使用を容認している。分別をわきまえて摂取すれば、ウイスキーには健康上の恩恵もあるという。サンディマクドナルドは、みずからを「安全なウイスキー」であると訴えた。その安全性は医者のお墨付きであるという主張である。この時期でも好調な売り上げを誇っていたホワイトホースは、文字がぎっしりの広告内で「太平洋の両岸で医師が推薦する強心薬」であると謳っている。キングウィリアムIVは、品質をアピールする作戦に出た。「量を少なめに、じっくりと味わおう」というメッセージは、現代でも通用しような内容である。
大恐慌時代の楽観主義
ウイスキーメーカー各社は、前向きなイメージとウイスキーを結びつける路線に打って出た。「ウイスキーを飲んでいるあなたは、一人前の男である」といったメッセージである。ブキャナンのブレンデッドウイスキー「ブラック＆ホワイト」は、長らく中産階級以上の娯楽として親しまれてきた狩猟のイメージを利用した。ブランドのモチーフに犬を採用し、1937年には白黒のテリアをシンボルに。メイベル・ギアやモーガン・デニスらの画家が描いた新しいイメージは、特に米国で大人気を博した。スローガンも明確なメッセージを帯び、ブラック＆ホワイトは「確固たるスコッチ」を前面に押し出した。
スコッチ広告の先駆者であるデュワーズは、巨額の広告費で業界をリードし続けた。第1次世界大戦後は、ジェフリー・スクワイアによる数々のイラストレーションを採用。彼が描くモチーフは中産階級や上流階級のライフスタイルが中心で、映画、テニス、フィッシングなどを題材にした。
1936年、デュワーズは英国の新聞史上初のカラー広告を掲載した。デイリーレコード紙に印刷された「ホワイトラベル」のボトルイメージである。相変わらずデュワーズは「先祖伝来のウイスキー」のキャンペーンを継続していた。これはウイスキーの歴史において、もっとも長期間にわたって実施されたキャンペーンである。第1次世界大戦の前にも、「このキャンペーンへの問い合わせ数は、他のすべてのキャンペーンへの問い合わせ数の合計を上回っている」とトミー・デュワーは語っている。スコットランド特有のイメージは、世界中のウイスキー愛好家の心をしっかりと掴んでいた。
シリーズの基礎をなすアートワーク「先祖伝来のスピリット」はセプティマス・スコットの絵画によって刷新され、灰皿、トランプ、楽器屋の店頭ディスプレイなどに幅広く使用された。これに加えて、特に米国では第3インディアナ騎兵隊やブラックウォッチ（ロイヤル・ハイランド連隊）などスコットランド人の連隊にフォーカスした別のキャンペーンや、デュワーズが獲得した数々の国際賞を称えるキャンペーンもおこなわれた。
多様化する広告戦略、そして2度めの大戦
ティーチャーズは英国全土のパブで使用される水差しのシリーズを製造し、その先10年余りにわたって存在感を示す作戦にも出た。「ライト・スピリット・ボーイズ」を描いた金属製のトレイもあった。「ライト・スピリット・ボーイズ」は、ウォルター・スコットやグラッドストンなどのキャラクターと並んでティーチャーズのブランド名が記された吸い取り紙にも描かれていた。まだプッシュ式電話が登場する前の必需品である。
ジョニーウォーカーは堅実に「ストライディングマン」のイラストを軸にした広告を展開していた。だが1930年代には、写真の合成を使用してクリケットやサッカーなどのビッグイベントにあわせた広告を打ち出しはじめる。この大衆的な関心へのアプローチは、他のブランドが裕福な上流階級の娯楽にターゲットを合わせていたのと対照的な路線であり、ウイスキー業界全体が徐々に市場細分化へ向かっていく流れを示している。
現代のマーケティングで「B2B」と呼ばれる流通や貿易を意識した企業向け広告も、当時から活発におこなわれていた。1931年のF・ウィルソンによるザ・ フェイマス・グラウス用のスケッチには、ブランド担当者が貿易関係者に5ガロンのカスクを18ポンドで販売する様子が描かれている。1930年代の他の広告では、ザ・ フェイマス・グラウスはまだ旧名の「グローグズ・グラウス」と呼ばれており、当時のエレガントな美意識も表現されている。他のブランドと同様に、上流階級の趣味である狩猟のシーンをたびたびブランドイメージに採用している。
第2次世界大戦に至るまでの間、英国政府とウイスキーの業界団体は数々の交渉をおこなった。1925年には貿易団体であるディスティラーズ・カンパニー・リミテッド（DCL）がジョン・ウォーカー＆サンとブキャナン＝デュワーに合流。これによって、政府と業界を結ぶ公式なチャンネルが強化された。このような関係の変化によって、以前のような政策批判の広告はほとんど見られなくなった。
英国で原料費が高騰すると、ウイスキーは贅沢品とみなされて1943〜1944年には完全に生産中止となる。それでもスコッチはなんとか戦争を切り抜けた。業界も大揺れだったが、マーケティングは政治や戦時立法と一線を画していた。スコッチ広告は先の大戦後の余波をそのまま受け継いで、前向きなライフスタイルを表現していた。ウイスキーは、残酷な現実から目をそらして家庭でくつろぎを得るための手段だったのである。
シリーズ最終回となる第3話では、戦後の広告とシングルモルトウイスキーの台頭に焦点を当てる。
